Marketing social. Nuevas herramientas de medición en la era del 2.0

Marketing social Ajustar los modelos de medición parece ser una obsesión insatisfecha para el mundo del marketing. Ante el nuevo escenario que componen las nuevas tecnologías, sumado al poder in crescendo del consumidor y el poder del boca a boca, tanto físico como digital, esta necesidad resulta apremiante. Por eso, la agencia global de comunicación Havas Media presentó en tres herramientas desarrolladas para responder a las principales preocupaciones de planificadores y anunciantes: cómo influye el boca a boca en la percepción de la marca, cuáles son los puntos de contacto con más impacto para llegar al usuario y cuál es el retorno sobre la inversión en cada componente del mix de marketing. El desvanecimiento de algunos mitos como que el marketing social no es medible fueron el centro de la escena en el encuentro que organizó Havas Media en Buenos Aires para presentar sus nuevas herramientas de gestión de la comunicación, orientado a resolver las incertidumbres de quienes toman decisiones en la vida de una marca. Enrique Martín, CEO de la red global, y Gabriela Kurincic, directora de research y estrategia de Havas, fueron los oradores. Ambos trabajan ligados a la actividad de los 6 centros de reserch especializados en modelización econométrica que posee Havas Media en el mundo. Las nuevas herramientas se orientan a disminuir la incertidumbre a la hora de invertir en publicidad y otorgar una fotografía más certera de aquello que resulta “clave”. Nuevos escenarios “Estamos transitando uno de los mayores cambios mediáticos de las últimas décadas”, disparó Kurincic para iniciar la charla. A su vez, subrayó cómo cada vez más el consumidor está tomando el control de la comunicación, que se presenta ahora por una “doble vía”: una, entre el consumidor y la marca; otra, relaciona al usuario con otros usuarios. A esto se suma la fragmentación de medios y con esto resultan múltiples los puntos de contacto a través de los cuales el consumidor forma una idea acerca de la marca. Tomar medidas En este contexto, planificadores y directores de marketing se interrogan sobre cuáles son los puntos a través de los cuales el consumidor prefiere ser contactado, cuáles lograrán el impacto mayor y cuál es el retorno sobre la inversión de cada uno de los medios en donde la marca invierte. A su vez, la pregunta gira en torno a cómo afectan las redes sociales, el uso del producto y el mix de comunicación en las percepciones del consumidor hacia. Para satisfacer tantos interrogantes, la agencia desarrolló tres herramientas econométricas, que conforman modelos matemáticos y al ser aplicados se personalizan según las necesidades del cliente-. Se trata de Havas Media Connect, Havas Media Spectrum y Havas Media Resonance. La primer aplicación se propone, a partir de una especie de FODA (anlálisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) medir cuál es la mejor combinación de puntos de contacto, para alcanzar la atención del consumidor. En este sentido, la especialista en casos nacionales destaca: “Lo que hemos aprendido con varias investigaciones es que los argentinos siguen conociendo las marcas a través de los medios masivos, es decir, se enteran de que las marcas existen con ellos, pero después las buscan on line. Cada día más los consumidores entran a internet para enterarse qué pasa con una marca. No entran al site de la marca necesariamente, buscan, googlean y esto significa un ámbito y un lenguaje nuevo que la comunicación tradicional debe comprender, porque el contenido no se puede pensar igual que con los medios tradicionales”. Así, Kurincic destaca que, más allá de los medios tradicionales, la comunicación digital es clave para potenciar el atractivo y la cercanía de una marca con su consumidor. “Los sitios Web, la atención al cliente, los SMS y el punto de venta. Sobre todo internet es fundamental para lograr cercanía”. A dónde va…el presupuesto El segundo instrumento presentado (Havas Media Spectrum) determina el mejor modo de repartir el budget de un anunciante entre los diferentes puntos de contacto. “El marketing se transforma cada vez más en algo cuantitativo”, aseguró Martín. A ellos se orientan entonces, estos modelos econométricos que permiten evaluar, sobre todo, cuál es el retorno de la inversión en indicadores tales como la salud de la marca, la cercanía, la atracción, las ventas y los llamados a la acción. Destacó a su vez, que la virtud de esta herramienta apunta no sólo a poder evaluar el trabajo realizado sino a predecir el futuro según distintas variables que se le van introduciendo, obteniendo como resultado a través de mediciones y simulaciones, la fotografía de los resultados según si invierto más o menos en cada uno de los canales. El experto destacó que las preocupaciones de los directivos y anunciantes varían según las categorías (cervezas, lácteos, telefonía). El más antiguo y el más nuevo del marketing La tercer herramienta es la más novedosa. “La desarrollamos con equipos de Estados Unidos en los últimos años y ya estamos empezando a implementarla”. Se trata de capturar y mensurar la forma más antigua de hacer marketing: el boca a boca. Sin embargo, en estos tiempos el boca a boca también es on line y de medir ambos se encarga Resonance. Según comentó Kurincic, “el word of mouth resurge hoy de manera virtual en los blogs y redes sociales”. La ejecutiva destacó su importancia de acuerdo a que “revela las diferencias que el consumidor encuentra entre lo que la marca dice y su experiencia con ella”. Para esto, habrá que entender los flujos de la información y la influencia entre los consumidores. Para esto, Resonace funciona como un simulador del efecto de las comunicaciones en las percepciones del consumidor, que diferencia la acción del WOM físico del digital. El centro de la escena En entrevista exclusiva con Infobrand, Martín resaltó que “lo más importante es que el consumidor está en el centro, cada vez tiene más claro lo que quiere y como le gusta ser contactado. De ahí es vital entender para las marcas como los diferentes puntos de contacto están ayudando al consumidor a tomar decisiones”. La ventaja diferencial de esta metodología, según el experto, es que todas estas herramientas son totalmente compatibles con otros estudios de investigación propuestos por Havas, de modo que la información se va integrando para enriquecer otros análisis. “La herramienta es compatible con todo un sistema de trabajo. Los resultados de este estudio se introduce en optimizadores y eso ayuda a definir el mejor mix de medios – subrayó el ejecutivo-. Eso en cuanto a los puntos de contacto, pero no podemos olvidar una realidad muy importante. Hoy los directores de marketing tienen una gran presión por entender o por explicar cada peso invertido que esta haciendo para la marca, de ahí que la solución adecuada sera la econometría. Son soluciones avanzadas, que se dan servicio tanto a clientes como a no clientes de Havas Media, dotando a los clientes de un entendimiento acerca de como trabaja la publicidad y las acciones promocionales en conjunto”. ¿Desde cuándo se trabaja con estos instrumentos a nivel nacional? - Llevamos desarrollando y trabajando a nivel global desde el 2002 con estas herramientas. En Argentina el estudio punto de contacto ya está implementado, el área de ergonométrica lleva un par de años trabajando y la última herramienta la simulación de redes sociales es la más novedosa, pero ya está en Argentina disponible. Acerca de las diferencias entre las preocupaciones de las distintas marcas, ¿podría profundizar? - Están funcionando en Asia, Europa y Latinoamérica y seguramente que los contextos influyen, pero más que el entorno yo diría varían según las categorías de producto. Las preocupaciones de un anunciante de gran consumo son muy diferentes a las de un banco on line. Pero hay un común denominador y es que yo necesito calcular cuál es el retorno de mi inversión y cómo esta afectando en mi marca las decisiones de mis consumidores, por supuesto, para saber como puedo tomar ventaja de eso. Para saber más acerca de los casos argentinos, Infobrand entrevistó a la responsable de investigación de esa filial de Havas Media. ¿Qué diferencias notas entre Argentina y otros mercados? - La influencia en los países europeos es muy distinta acá. Los medios interactivos son los primeros, por ejemplo en Inglaterra. ¿El boca a boca on line se está moviendo en Argentina? - Si y se va a mover más. Hace dos años no escuchabas hablar de facebook, ni de los blogs, hoy todo el mundo habla de eso, tiene un blog o una herramienta de ese estilo. La velocidad con la que esto se multiplicó da la pauta de la fuerza de esta tendencia. ¿Cómo se hace para que los mensajes de las marcas sean relevantes en las redes sociales? - Tiene que ver con construcción de estrategias, con entender como acercarse al consumidor en los puntos de contacto, con no engañar al consumidor y ser simple, sincero porque cualquier gap automáticamente genera negatividad. También está vinculado al punto de venta, porque puedo hacer muy bien tv, radio, diarios, pero si no hago bien el punto de venta y no hago bien el web site… Muchas veces lo cuesta es ser distinto, salirse de lo que se sabe que resultó en el pasado, en general, la TV. No se trata de destinar grandes presupuestos, ni de no hacer TV y me voy a internet. Porque incluso hay que pensar distinto para internet que para TV. ¿Qué cuestiones, por ejemplo hay que pensar distinto para Internet y para TV? - El consumidor cuando se sienta frente al televisor es totalmente diferente de como se sienta a internet. Cuando está on line va con un objetivo claro, de buscar algo. No va a ver que la publicidad lo impacte, entonces muchas formas de comunicación en internet que son copiar lo que hace la tv en internet el consumidor las ve invasivas. Mientras que cuando se sienta a ver tele no está en una posición de “estoy buscando algo”, sino, “quiero entretenerme, distenderme”. ¿Qué se valora entonces del canal on line? Hay que entender como es el medio y también comprender qué quiero generar, porque una cosa es que quiera reforzar un vinculo emocional y otra, atractivo. Depende de los objetivos, pero en general, lo que se valora en internet de comunicación, y esto tiene que ver con otra investigación que hemos hecho, está vinculado a lo audiovisual. Lo que tiene que ver con entrar a un web site y que aparezca algo a partir de lo que busque, y que contenga movimiento, sonido, música, que despierte la atención. ¿Y qué espera para elegir o no una marca? Información, contenido con valor que lo ayude a decidir.

Patrocinio rendidor: el valor de lo que no tiene precio. MasterCard

MasterCard ya no es sponsor de la selección nacional argentina ni tampoco de la Copa del Mundo. Pero la tarjeta optó por lugares estratégicos para seguir cerca de la pasión. Se vale de las eliminatorias del Mundial y del auspicio de Boca Juniors para lograr dos vidrieras privilegiadas. Y para el último partido clasificatorio de Argentina-Brasil armó una gran puesta en escena e invito a más de 600 personas al estadio de Belo Horizonte. Infobrand estuvo allí y dialogó con los ejecutivos regionales y nacionales de la marca viendo cómo se puede construir marca a partir de un link con el espíritu del hincha.

Llevan diez años pregonando que están para todo salvo para aquello “que no tiene precio”. El slogan, conocido internacionalmente como “priceless”, recorrió el mundo presentando situaciones donde se pondera el valor de las cosas que no pueden ser mensuradas por un intercambio de dinero. Al cumplir una década de campañas que entran en sintonía con este lema emocional MasterCard lo refuerza con su vinculación con el fútbol. Quieren estar cerca del corazón del hincha.

Amor a la redonda

El vínculo de la marca con el fútbol siempre fue importante. Es como las grandes pasiones, hay mezcla de amores y odios. Ocupó las grandes marquesinas siendo sponsor de la Copa del Mundo en 2006 y también, estuvo cerca del seleccionado argentino contándose entre sus auspiciantes. Ahora ya no está en esas posiciones pero se adueñó de lugares estratégicos. Tienen muchas reestriciones. No pueden mencionar varias palabritas claves como “Mundial” o “Selección”, ni siquiera “Sudáfrica” pero eso no les impide estar en las canchas cuando se está definiendo quienes son los equipos regionales que entrarán en el gran juego del próximo Mundial. Ese espacio es el que ganaron al convertirse en sponsors de las “Eliminatorias”. De este modo MasterCard se convirtió en sponsor de 90 partidos donde se enfrentan los equipos de Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela.
Cada partido se convierte en una oportunidad de poner en exposición la marca y quieren que esto les rinda. Y la gran movida que armaron para el último encuentro celebrado el 18 de junio entre la selección argentina y la brasileña en la ciudad de Belo Horizonte pone en evidencia que le sacan el jugo a este nuevo formato de patrocinio. El encuentro deportivo es una oportunidad para poner en juego la vinculación de la marca con la pasión futbolística.
“Nos interesa estar cerca de los hinchas, los fanáticos o los torcedores porque son el alma del fútbol” nos comentó Edgardo Tettamanti, como vicepresidente de marketing de AL de Master Card, en una conferencia de prensa celebrada horas antes del inicio del super clásico de la región. “Hace 18 años que la marca está con el fútbol a nivel internacional y ya llevamos 10 años con el slogan priceless” resaltó. Esta vez hacen un cruce entre el fútbol y “lo que no tiene precio”. De hecho, esta instancia de ver el partido entre las selecciones más “calientes” de la región es una experiencia difícil de mensurar en dinero. “El tamaño de la pasión no tiene precio” agregó Guillermo Marrone, en su rol de vicepresidente de Consumer Marketing de la región, mientras nos presentaba los dos comerciales que estrenaban.

Spots con pasión

Se trata de dos spots que reflejan la vinculación del fútbol con la pasión. El aviso “Recorrido” se trata de un comercial donde el protagonista repasa su vida a la luz de su ligazón con el equipo de sus amores. Con una camiseta representativa de cualquier equipo posible el guión muestra a un amante del fútbol recorriendo distintas circunstancias de la vida que “no tienen precio”. El otro comercial refleja la importancia del amor al equipo reflejado en un tatuaje gigante en la espalda de un joven. Este segundo aviso no estaba previsto originalmente pero se consideró que era oportuno para captar público más joven para la marca. Ambos spots fueron desarrollados por la agencia Mc Cann Erickson, tanto de Argentina como de Brasil, y contaron con el expertise de la productora SaladoMedia para su realización. Para llegar a estas versiones se revisaron ocho conceptos diferentes que luego desembocaron en estas producciones.

Mix mediático

Pero la cuestión no termina allí y se disemina en la red a partir del lanzamiento de cinco sites donde se relacionará el fútbol con el concepto no tiene precio. La página web argentina se apodará www.elfutbolquenotieneprecio.com y a partir de allí se generarán toda una serie de recursos para activar la participación de los fanáticos a través de juegos interactivos. Es una plataforma regional que tendrá sus celebrities específicos para cada mercado. La figura del ex jugador Careca se utilizará como movilizadora para los brasileños, al tiempo que la presencia del ex arquero Goycochea motivará a los argentinos. Firma de autógrafos, patear al arco o compartir algún picadito pueden ser parte de las motivaciones para acercarse a las hinchadas.

Vidrieras

“El fútbol es la pasión de la mayor parte de América Latina por eso a través de esta plataforma podemos presentar a nuestros clientes más oportunidades de negocios” destacó Tettamanti. Se estima que un 70% de los consumidores de los mercados claves de la región, como Argentina, Brasil o México, tienen afinidad con el fútbol.
“América Latina representa aproximadamente el 7% del negocio de MasterCard Internacional y es una región muy promisoria” destacó Richard Hartzell, presidente de MasterCard para la región de América Latina y el Caribe. La penetración del sistema de pago aún tiene mucho por crecer en la región. En países más desarrollados los medios de pagos electrónicos representan más del 60% al tiempo que en la región latinoamerica ronda por el 15%, pero eso justamente permite generar una expectativa de crecimiento. El tema del fútbol es un fenómeno del cual no se pueden alejar. “Buscamos cosas más locales que atraigan a nuestros clientes, como los bancos, y a nuestros consumidores en general” resaltó Hatzell.

Por casa

Jorge Colombatti, vicepresidente de marketing de MasterCard para el Cono Sur, nos amplió el panorama sobre la estrategia de la marca en el mercado local. “Argentina está naturalmente encuadrada dentro de la estregia regional y es uno de los lugares donde mejor se aplica la lógica de la campaña. Incluso el spot donde es como un recorrido por la vida de la persona y su vinculación con el fútbol combina muy bien con el concepto de la familia que es el que estamos trabajando con la marca en otros comerciales como Bicicleta”.
La marca ya dejó de lado su participación como sponsor del seleccionado argentino y también ya no figura como auspiciante de la Copa Mundial a celebrarse en 2010 en Sudáfrica. Pero igual eligió con astucia una serie de lugares estratégicos para seguir teniendo protagonismo. La posición privilegiada dentro de los partidos de las eliminatorias sudamericanas les permiten visibilidad y exposición de marca. Hoy las acciones comunicacionales de la marca ligadas al fútbol representan igualmente un significativo 35% sobre el total. Además están en el Torneo Apertura 2007 y en el Clausura 2008. El mercado argentino es un territorio ideal para ligar la marca a la pasión futbolera. Por eso también fueron más lejos y cerraron un acuerdo con Boca Juniors. “No tomamos partido en contra de otros, acompañamos al hincha de Boca, estamos en una posición positiva ligada al concepto de vivir momentos que no tienen precio” resaltó Colombatti. El vínculo con la camiseta xeneize les permite estar en la cancha auxiliar de entrenamiento, en las boleterías, en la sala de conferencia de prensa y en el sitio de la azul y oro. El concepto que quieren transmitir es que no dejaron el fútbol sino que “siguen el camino del hincha”.

Superclásico con aroma a marketing

La estrategia de cómo ligar a MasterCard con el fútbol se puso en evidencia en el último partido celebrado en Belo Horizonte el pasado 18 de junio donde se enfrentaban los seleccionados de Argentina y Brasil para las eliminatorias del 2010. Ver el superclásico regional es, en este contexto, “una experiencia que no tiene precio”. Con esa premisa, MasterCard organizó una gran movida que involucró a unas seiscientas personas. Clientes, representantes de la marca y periodistas de la región, fueron convocados para asistir a la “gran fiesta del fútbol” desde una posición privilegiada. Estas son parte de las oportunidades que tienen de mostrarse como facilitadores de la pasión futbolística. Previo al encuentro congregaron a los invitados en un estadio auxiliar ubicado enfrente del Mineirao de Belo Horizonte. Allí nos esperaba un “hospitality”, una especie de gran kermesse donde se podían jugar videojuegos, acercarse al Goyco o a Careca para sacarse una foto, pintarse la cara con colores alusivos o degustar algún snack. Todo estaba embanderado con los colores de la marca (el amarillo y rojo en este caso no ofendían a ninguna de las hinchadas en disputa) y cada uno portaba chalecos identificatorios. Una hora antes del partido la organización empezó la movilización hacia la cancha en grupos de a 100 personas. No había más que cruzar la calle pero eso era toda una odisea. En el grupo de MasterCard había una mezcla de nacionalidades que facilitaba pasar por alto las parcialidades pero eso no impedía que los fanáticos brasileros que pugnaban por entrar al estadio miraran con cierto recelo y era inevitable algún que otro insulto típico de la cancha. La entrada al estadio se hizo con custodia y con clowns, sí, así era la mezcla. Por un lado, estábamos rodeados del servicio típico de guardianes del orden y por el otro, eramos guiados por unos especies de mimos o clowns ataviados algunos con los colores de Brasil y otros con el celeste y blanco de Argentina. Los jóvenes con aire de artistas callejeros arengaban por igual a ambos equipos y recorrían el trayecto hasta la cancha dando señales con bastones de luces y aire festivo. La tribuna de MasterCard se fue poblando hasta llegar a cubrir las seiscientas butacas. Y luego vendría el turno del HSBC y de otras compañías que hacen de estos momentos una oportunidad para ligar su marca a las pasiones. Así se construye un branding a fuerza de puro patrocinio emocional. Hoy tienen el desafío de lograr protagonismo futbolístico sin estar en la marquesina principal. A su vez, tienen que lograr estar con los hinchas pero sin cazarse con ninguna parcialidad y para eso tal vez ayudó el cero a cero que marcó el tanteador al terminar el encuentro Argentina-Brasil. El show continúa.