MasterCard ya no es sponsor de la selección nacional argentina ni tampoco de la Copa del Mundo. Pero la tarjeta optó por lugares estratégicos para seguir cerca de la pasión. Se vale de las eliminatorias del Mundial y del auspicio de Boca Juniors para lograr dos vidrieras privilegiadas. Y para el último partido clasificatorio de Argentina-Brasil armó una gran puesta en escena e invito a más de 600 personas al estadio de Belo Horizonte. Infobrand estuvo allí y dialogó con los ejecutivos regionales y nacionales de la marca viendo cómo se puede construir marca a partir de un link con el espíritu del hincha.

Llevan diez años pregonando que están para todo salvo para aquello “que no tiene precio”. El slogan, conocido internacionalmente como “priceless”, recorrió el mundo presentando situaciones donde se pondera el valor de las cosas que no pueden ser mensuradas por un intercambio de dinero. Al cumplir una década de campañas que entran en sintonía con este lema emocional MasterCard lo refuerza con su vinculación con el fútbol. Quieren estar cerca del corazón del hincha.

Coca Cola, Ser, Terma y hasta Mc Donald´s arengan con las costumbres saludables. Son pocas las marcas que se despegan del nuevo mandato de buscar el equilibrio. Todas ofrecen algo más de lo que son y ya no se distingue muy bien cuando se habla de alimentos o de medicamentos. El consumidor lo vive como una oferta aliviadora pero también lo angustia saber que siempre le falta algo para estar bien. Un informe de TNS Gallup se mete de lleno en la problemática de la nueva prédica de los marketineros y Constanza Cilley, directora de investigación de la consultora, detalló a Infobrand hasta dónde se está llegando con esta tendencia.

La invitación hablaba de un seminario de “wellbeing”, o sea, de “estar bien” o de “bienestar”. Y el lugar elegido para la presentación de TNS Gallup no fue casual. La cita fue en Tea Connection, un bar ubicado en el cada vez más poblado Puerto Madero. Se presentan como “deli & tea house” y allí el te verde, el arroz yamaní y el veggie roll son tan populares como un “cortado”. Sus folletos de presentación son casi un “manifiesto” de pureza. Se declaran libres de Tacc, libres de conservantes y saborizantes y aún dicen “suspirar al abrir una lata de té”. Justamente, entre medio de los tes antioxidantes y los budines de banana con arándanos y degustando aguas saborizadas, Constanza Cilley, nos detalló de que se trata esta tendencia de pregonar “el bienestar”.

El trabajo de ser feliz

Veníamos de escuchar al Lic. Hugo Hirsch, un terapeuta que disertó sobre “Bienestar y Felicidad: un regalo trabajoso”. Sí, uno más que dice que la felicidad no es igual a placer, que eso no es más que un mundo de gratificaciones efímeras. Pero a no desesperar, igualmente parece que podemos estar bien si logramos trascender. “Hay tres rutas diferentes hacia la felicidad, la vida placentera, la vida buena y la vida significativa, o sea, cuando se logra trascender al ser individual” nos alentó el analista. Después vino el turno de Paula Rey, presentada como un spa consulting. Así como surgieron las wedding planners ahora parece que también es necesario saber cómo relajarse. Pero nada es casual. El crecimiento del negocio del bienestar es sorprendente. Para fines de 2008 se estima que los spa se incrementen en un 75%, pasando de 800 a 1.400. “Hay clientes que definen su destino turístico en función de la calidad de un spa y hoy la gente busca no solamente el clásico de los cuatro elementos agua, aire, fuego y tierra sino que están atentos a cosas nuevas” detalló la experta de los spa. Para la industria del hospedaje es sin duda un plus que suma. “Los hoteles pueden tener ganancias anuales por sus spas reportándoles ganancias entre los $400 mil y los $750 mil” destacó Rey.

Conveniencias

¿Moda, tendencia o necesidad? De esto hablamos con Cilley, la analista de TNS Gallup que comandó la parte argentina de este estudio global encarado por la consultora. “El wellbeing es una tendencia muy abarcativa y fuerte que no reconoce fronteras, además hoy los gobiernos son concientes de que les conviene preocuparse por el bienestar porque así se reducen los gastos en salud y eso mejora las finanzas”.
Y eso desembarca con fuerza en el mundo de las marcas. Ni más ni menos que Coca Cola, la marca más emblemática del mundo, bautizó a su última campaña con el slogan del “bienestar emocional”. La gaseosa organizó un seminario y un taller para debatir esta problemática y etiquetó todos sus productos con la nueva prédica. Mc Donald´s, el clásico del fast food, hace rato se subió al ralentamiento. Ensaladitas, manzanas y pechugas crispy se codean con las antológicas “cajitas felices”. La marca Ser ya es un símbolo del “cuidado” y prácticamente abrió un nuevo imaginario en torno al consumo y la saludabilidad. Y así le siguen Activia, con su adiós al tránsito lento, y Actimel, que personifica la barrera contra todos los gérmenes. Desde otro rubro, Terma supo aggiornarse y dejó de ser una bebida para gente grande casi de tercera edad convirtiéndose en una opción totalmente enrolada en la nueva era de las hierbas saludables. Es dificil encontrar un discurso disonante, salvo el que pregona Burger King que últimamente anda ufanándose de su sandwich de cuatro hamburguesas apiladas con efecto “stacker”, como si celebraran estar libres para ocupar el territorio del cual otros huyen espantados.

Dame más

“Lo más saliente de esta etapa es que se desdibujan los límites entre las categorías, hoy hay que repensar la competencia ya que los lácteos pueden estar entrando en el mismo terreno que los laboratorios, tanto una aspirina como una leche fermentada ofrecen soluciones por igual” resaltó la analista de TNS Gallup. Y sí, la batalla contra las gérmenes hoy la encaran los antibióticos tanto como los limpiadores multiuso o las leches multifuncionales.
Los productos son funcionales a muchas cosas, ya no basta con que cumplan con lo básico, tienen que dar algo más y servir para el engranaje general del tan ansiado “sentirse bien”. Por eso se habla del plus, de todo aquello que ofrece por arriba de lo esperable. Aparecen protagonistas con espíritu de superhéroes como el Omega 3 o los lactobacilus. Pero así como hablamos de la era plus deberíamos decir que también es la era del “sin”. Todo lo que tienen los productos es tan importante como todo aquello que no contienen. Las grasas trans, el sodio o el azúcar son los invitados menos deseados en el nuevo banquete del consumidor.

Valorar, más allá del saber

Entretanto, las marcas siguen sumando comunicaciones y acciones encaminadas a estar al ritmo del bienestar. La prédica de Coca Cola, que históricamente habló de la felicidad, retoma el tema pero desde un punto de vista supuestamente más profundo. Ya no es solamente una sonrisa al pasar sino todo un cambio de actitud, por eso se embanderan con el “bienestar emocional”. Se pasa de la superficie a la indagación, a la profundización porque con lo que se ve no alcanza, hay que pispear más profundo, hay que saber que no basta con “calmar la sed o darse un gustito pasajero”. De pronto, las maratones se convirtieron en un paraíso para las marcas que quieren ligarse a los nuevos preceptos de la vida sana. No se pondera tanto al ganador sino que se festeja el solo hecho de participar. La asociación con la salud es un tema necesario e inevitable.
Pero la vida urbana y globalizada nos empuja hacia un ritmo “sin parar” y por eso hay que cuidarse a cada paso. Las golosinas son posibles compuestos de vitaminas que nos permitirán seguir adelante, las bebidas nos energizan para no cabezear (como lo pone en evidencia el último comercial de V, la marca de Danone) cuando nos sorprende la modorra y ya quedan pocas excusas para no “cuidarse”. Hasta en los kioscos se consiguen ensaladas y ya no es raro ver desde facturas hasta alfajores en versión light. El consumo “on the go”, ese que nos sirve de tentenpie al paso, también está atiborrado de opciones saludables. El punto es que todo eso vale y desde TNS Gallup vieron que hay oportunidades. “Dos de cada tres entrevistados admitieron que están de acuerdo en que lo funcional valga más y están dispuestos a pagar más por este tipo de productos” aclaró Cilley.
Pero no hay que confundirse, “la gente no sabe mucho sobre el tema, hay desconocimiento de los nutrientes o vitaminas, salvo para lo básico como el hierro, el calcio o la vitamina C, no se puede ir mucho más allá” puntualizó la analista.
Y esta búsqueda del bienestar al cual todos parecemos impelidos también genera cierto estado de angustia. “Hay como un mandato del bienestar que genera algo de preocupación para los que no se cuidan, pero es evidente que hay un corrimiento del consumo y la gente aplaude la llegada de las aguas saborizadas que les compiten a las gaseosas, o las propuestas de Ser o Levité y hasta la concepción de la campaña de Dove que habla de la mujer real”, resaltó la experta.
La conciencia está pero no siempre hay buena información. “Un 77% se informa de lo que debe consumir o de qué es lo que conviene a través de los medios masivos, también importa mucho el boca en boca” concluyó el estudio de TNS Gallup.

En marcha dispar

Pero no siempre hay un compromiso cierto con el cambio de conductas. “Cuatro de cada diez argentinos hacen actividad física pero más de la mitad de los sectores de clase media baja y baja no practican” puntualizaron. El estudio comparado indica que en los países nórdicos casi todos están comprometidos con algún tipo de actividad física y eso supone un buen eslabón para hacer funcionar la cadena del bienestar. La obesidad aparece y se presenta como la enfermedad más grave del momento de las no transmisibles y mucho tiene que ver el ritmo de vida y los consumos. La prédica va llegando y la van conociendo todos los sectores pero sin duda es un tema que tiene más posibilidades de combatirse en los sectores medios y altos y en los países más desarrollados. Ese plus, tiene un precio y no todos pueden pagarlo.
Pero la conciencia llegó para quedarse. Ya es un hábito adquirido y de manera transversal el tema de leer las etiquetas de los productos para conocer los ingredientes. “La comida tiene otro rol porque más allá de ser fuente de placer hoy hay más conciencia del comer como hecho de salud o terapéutico por eso no suena tan raro el discurso de algunos productos que parecen medicamentos” declaró la experta de TNS Gallup.

Del pago

Sin generar ruido, también surge el culto a lo autóctono. “La globalización y la percepción mundial de temor que surgió después de fenómenos como la caída de las Torres Gemelas supusieron una vuelta a las raíces, entremedio de la angustia y el miedo lo autóctono que nos contacta más con la tierra y los orígenes nos brinda mayor tranquilidad” aseveró Cilley. Esto mismo puede verse reflejado en nuestro entorno cercano cuando observamos la cantidad de restaurantes y lugares de veneración de todo aquello que huela a natural y original. Es un mundo donde todo coexiste generando tensiones. Por un lado, la campaña de Dove apuntando a la mujer común, y por el otro lado, la vidriera de las colas y las lolas siliconadas. Es un momento donde se quiere y se venera todo al mismo tiempo. Se pondera la belleza real pero se rinde culto a los cuerpos esculpidos por el láser, se habla del slow food y se corre a deglutir un almuerzo, se combate al cigarrillo y se mira con simpatía el consumo de porros, se pregona el autocontrol en el consumo de alcohol al tiempo que se endiosan los varietales. Claro, no es lo mismo. Las privaciones cotidianas de grasas y azúcares se barren de un plumazo si el envase permite intuir que se está frente a un consumo de excelencia. En lo masivo hay que cuidarse pero al mismo tiempo surgen cada vez más espacios para incurrir sin culpa en algunos placeres sofisticados. El buen vino de alta gama o el puro guardado en los mejores humidificadores de la ciudad, no están bajo la mira. Lo que está en la picota es el consumo vulgar de grasas, de azúcares o de los males del momento. Algunos igual ya están de vuelta y también saben encontrar el placer de comerse una rebosante pizza de muzzarella en Guerrín. Lo cool y lo popular se encuentran en la vuelta de la esquina porque lo que siempre fue originalmente grasoso y sabroso hoy puede recuperarse por obra y gracia de la ponderación a lo autóctono. Todo vale, todo sirve, todo puede ser bueno o malo, el tema son las dosis y la conciencia. “El concepto de bienestar es muy subjetivo y las marcas tienen muchos caminos posibles, como por ejemplo hizo Burger King con su oferta de cuatro hamburguesas Stacker que se paró en la vereda de enfrente” agregó la analista de TNS Gallup como para tranquilizar a todos aquellos que aún no se subieron al discurso light.
El concepto de bienestar surgió en los cincuenta, cuando se habló de salud como un concepto que no solamente indicaba ausencia de enfermedad, pero cada vez es más inclusivo. Ya no es privativo de un sector sino que va ganando espacio entre aquellos que antes se mantenían al margen. “Antes los intelectuales casi no se preocupaban por el aspecto físico o el cuerpo pero hoy ya está instalado que uno no solo vale por las ideas sino también por el cuerpo y los hábitos que dicen bastante acerca de cómo es uno” concluyó Cilley mientras terminaba de degustar su agua energizante de mango, pomelo y guaraná.

Según los expertos del VII Congreso Regional de Call Centers y CRM, la industria del Conctact Center está en el punto justo de maduración para albergas las nuevas tendencias y mostrar su madurez integrando los nuevos medios. Aquí también cabe la atención 360º para el consumidor actual. Sin dudas, los niveles de expansión representan una plataforma acabada para que esto ocurra. El sector sigue creciendo a nivel global y la región Sur es la privilegiada. Del 40 por ciento de tasa de crecimiento en el mundo, cerca del 14 corresponde a estas latitudes.

La industria del call center, como canal de contacto entre las marcas y sus usuarios, sigue en alza y en permanente evolución. Y es que esta vía de comunicación posee un doble valor. Es una herramienta para satisfacer eficazmente las inquietudes pre y post venta de los clientes, al menor costo posible, y a su vez, da la posibilidad de recoger información relevante para la compañía. Por esto, en el marco de la séptima edición del tradicional evento VII Congreso Regional de Call Centers y CRM, Infobrand conversó con Adrián Paez, director de Brazil & Suthern Cone Sales de Genesys, y con Jon E. Kaplan, presidente de Teledevelopment, una consultora especializada en Call Centers de USA y el mundo. Ambos coincidieron en señalar como un terreno fértil al país, y a Latinoamérica en general, para el desarrollo de esta herramienta, que se ha convertido con los años en una clave para ganar mercado por parte de las marcas.En Argentina, el negocio creció desde el 2002 a la fecha a tasas del 32 por ciento anual y tuvo su pico máximo de crecimiento en el 2006. El país se ubica tercero en importancia dentro de la industria en América latina y promete seguir creciendo con la creciente especialización de los recursos y la mayor y cada vez más integrada tecnología.

El pasado jueves, la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina desarrolló, en el marco de su ciclo de desayunos, la exposición concentrada en el Data Base Marketing. Bajo el título “Datos perfectos y bien utilizados: Hagámoslo realidad”, la charla contó con la participación de los oradores Daniel Blasón, Presidente del capítulo de Bases de Datos de la Asociación, Emiliano Galván, de Wunderman Worldwide, y Ezequiel Sapoznik, de Microsoft, quienes proporcionaron un diagrama de la dinámica de esta actividad.

La anatomíaLa estructura clásica del Marketing Relacional, Relationship Marketing en inglés, suele estar compuesta por el departamento de marketing, el cual hace foco en el negocio, la planificación estratégica y la ejecución del plan. Esta cuenta con dos soportes fundamentales: en primer lugar, el Database Marketing, que son todas aquellas herramientas que la empresa emplea para llegar a sus clientes y debe encargase de que los datos estén disponibles. Entendiendo a la base de datos, como un conjunto de datos que pertenecen al mismo contexto almacenados sistemáticamente para su posterior uso. No es un simple Excel, ni un conjunto de archivos en Access.Por otro lado, el Marketing IT, constituye el soporte de las aplicaciones para las operaciones y se focaliza en el ejercicio de las actividades.No obstante, muchas veces, el área de sistemas no está preparada para dar el soporte que se necesita. Por ello, se debe procurar una transformación de las áreas de soporte de marketing, las cuales son: Marketing Operation, Database Marketing y Marketing IT.¿Cómo interactúan, qué roles cumplen y qué proceso desarrollan? Daniel Blasón, Presidente del capítulo de Bases de Datos de AMDIA, desarrolló el concepto: “La idea es entender quién puede hacer Database Marketing. En realidad, es un perfil mixto, ya que conjuga la capacidad de negocio con la capacidad de sistemas. “Uno busca un perfil que sea una persona que sea de sistemas pero que sepa de marketing, por eso, necesitamos pensar en la capacidad de construir. Lo más importante de un Database Marketer, es que sepa del negocio”, agregó.

Paso a pasoEl Database Marketing sirve siempre y cuando una empresa sepa qué quiere lograr con sus clientes, y a partir de ahí se crean las reglas del negocio. Una base de marketing, es administrada desde una perspectiva técnica –Marketing IT – y de negocio. Así, una vez la empresa entienda el recurso humano, deberá analizar los pasos a seguir.En primer término, se debe definir el proceso de integridad, generar confiabilidad y seguridad de los datos. En segundo lugar, plantear sus objetivos en cuestión de datos y monitoreo continuo. Por lo cual es necesario que la empresa llegue a un acuerdo con sus clientes.

¿Qué proceso se le aplica a los datos para que se pueda hacer uso de estos? Blasón indicó que lo fundamental es realizar un Data Cleaning, en otras palabras, la normalización de los datos. A su vez, “Se debe hacer una integración y actualización de estos, donde se produzca una retroalimentación con otros datos de la compañía y una actualización de los usuarios. Por su parte, la seguridad es un elemento fundamental para controlar perdidas y/ o alteraciones de la información. Por último, se la identifica y se le da un scoring, aquella calificación que se le coloca a una base de datos en términos de su usabilidad, ordenamiento y que contengan toda la información pertinente.Asimismo, Blasón señala que “las bases de datos deben estar controladas mediante un monitoreo para ver el estatus y detectar cuándo hay desvíos de nuestro objetivo, con el fin de corregirlos”.Por otro lado, existe una conexión entre el Service Level Agreement (SLA) con las operaciones y el marketing. El Service Level tiene como función ayudar a garantizar el orden del trabajo del marketing, que los datos sean tratados de acuerdo a los parámetros de calidad.

Marketing OperationsEmiliano Galván, de Wunderman Worldwide, se concentró en detallar la dinámica de un área específica. “Marketing Operations son una serie de nuevos roles dentro del marketing y sistemas, son procesos y acciones que ejecuta el marketing. Pero debemos diferenciar el marketing estratégico con la operación de marketing. Por un lado, el Marketing Operativo soporta la estrategia pero no la construye, es el qué, dónde y cómo, pero no el por qué”, indica Galván.A su vez, las tareas concretas de operaciones de marketing son: la segmentación de base de datos; la configuración de operación de marketing; la creación de las aplicaciones de marketing. Además, incluye gestionar los resultados de las campañas en una empresa, dar soporte a los programas de fidelización y relacionamiento, así como también estar enfrente de la operación de la campaña de marketing directo y promociones como, por ejemplo, el envío de mails.¿Cuál es el perfil de quien trabaja de Marketing Operations? La persona tiene que tener la capacidad de operar y traducir, y ejecutar. Generalmente, al Marketing Operation se lo conoce como brazo ejecutor del marketing, ya que le ayuda a definir su blanco.

Gestión de operación del marketingLos expertos coinciden en que si tan sólo una herramienta está mal configurada, el impacto será sumamente sensible en el cliente, por ello, es importante que existan instancias de control porque los errores se impactarán directo en los clientes. Además, es necesario resguardar bien los datos de las bases. Estos requerimientos tienen un componente básico: la confianza en que el área de Marketing Operations lo va a respaldar en las acciones que corresponde. Otro componente relevante es la separación de los roles, pues esto permite diferenciar la estrategia de la operación de marketing.

Caso MicrosoftEsta empresa dedicada al desarrollo, manufactura, licenciamiento y soporte de software en más de 170 países, está en pleno desarrollo de un proyecto denominado el Marketing Service Center.Ezequiel Sapoznik, quien lo está llevando a cabo, explicó que el objetivo consiste básicamente en brindar servicios operativos de marketing. El Marketing Service Center, se desarrolló con la idea de facilitar los procesos de marketing, ya que constituye el único canal entre las áreas de marketing y las herramientas. Asimismo, su principal desafío consiste en generar confianza en los equipos de marketing. Además, es el centro de desarrollo destinado a sumar valor al negocio. Entre los principales objetivos del proyecto, está la formación de un equipo de profesionales de marketing operativo para que lo puedan ejecutar.Por su parte, Sapoznik, describió que el área de Marketing y Ventas de Microsoft cuenta con 13 áreas, ocho de éstas conformadas por un solo país, y las regiones de Latam, APAC y Medio Oriente, Europa del Este y del Oeste, y África. Los clientes, se encuentran divididos en tres grupos: empresas grandes, las cuales se contactan mediante un account manager para saber sobre sus necesidades, las pequeñas y medianas empresas, que se relacionan a través de un call center, generando así un contacto más directo, y, los consumidores finales, pero Microsoft no hace tanto hincapié en este grupo

La nueva ley en su defensa, número 26.361 entró en vigor el 8 de abril de 2008 e introduce modificaciones sustanciales en relación a la 24.240. Los cambios ampliaron y potenciaron el poder del usuario. De esta forma, éstos podrán exigir a las empresas resarcimientos sin intervención de la justicia, ya que la Secretaría de Comercio Interior queda facultada ahora para tomar este tipo de resoluciones. Para medir el alcance de la nueva doctrina habrá que poner atención a las ampliaciones de conceptos como consumidor, relación comercial, información suficiente y trato digno, entre otros. Ante el clima de intranquilidad entre las compañías por la posibilidad de que ante los mayores incentivos al público, se desate una especie de “industria del juicio”, la Cámara Argentina de Anunciantes realizó un encuentro con expertos legales donde se transitó un análisis crítico de la reforma. En la nota, las claves para entender los cambios, las prevenciones a tomar y el consejos de los especialistas.

Nada escapa a las nuevas tendencias. Ni siquiera las franquicias, un modelo de negocio que en 2007 creció un 14 por ciento en la Argentina, superando los 16 mil millones de pesos en facturación. Para el año en curso, ya se proyecta un crecimiento similar y más innovaciones. Así, comprometidos con las últimos dictados del mercado, el modelo pisa fuerte. Su auge responde, según los especialistas, a que demuestra ser la herramienta de expansión comercial más segura y menos riesgosa para invertir y obtener los beneficios de un método de distribución, junto a un sistema de valorización de una empresa. Los rubros más calientes, las oportunidades en el interior y el sistema for export, en esta nota.

En Argentina, el negocio de franquicias representa hoy aproximadamente el 20 por ciento de las ventas del comercio minorista. Según un estudio de mercado realizado en forma conjunta por la Asociación Argentina de Franchising y la Escuela de Dirección y Negocios Universidad Austral, se contaron al año pasado un total de 400 conceptos de negocios en franquicias en el país. Son 18.500 puntos de venta que emplean a más de 150 mil personas. Su facturación representa al 2 por ciento del PBI nacional. Según el informe, en los dos primeros años se recupera la inversión y una de cada 5 personas tiene en evaluación un proyecto de franquicia. Para el 2008 se prevé una incorporación de 50 nuevas empresas que sumarían 1700 puntos de venta y 10.500 empleados.

Negocio para dos
La franquicia se define como un sistema de colaboración entre dos partes jurídicamente independientes, vinculadas entre sí a través de un contrato mediante el cual la empresa franquiciadora cede, a cambio de cierta remuneración económica, el derecho a utilizar su marca comercial y su “saber hacer” empresarial, por un tiempo limitado y en un territorio determinado. El negocio se apoya en la instalación progresiva de locales en puntos de venta estratégicamente seleccionados para la oferta de sus productos. Este modelo de negocio responde a la necesidad de una renovación constante de la oferta de mercado, obligada por la imparable y creciente aparición de nuevos competidores y la exigencia de ofrecer nuevas prestaciones. El sistema consigue un mayor acercamiento al consumidor a través de una especialización centrada en un mejor conocimiento del producto y sobre todo, un mejor servicio y atención. Al basarse en la creación de una red de tiendas que sustenta todo un sistema de distribución y que determina el apoyo de cada uno de los componentes de la red negocio con los otros, crea seguridad, y en consecuencia, mayor fortaleza en el mercado.Según la Asociación Argentina para el Desarrollo de la Pequeña y Mediana Empresa, sólo el 90 por ciento de los emprendimientos individuales llega al segundo año de vida. En contraste, la franquicia representa una modalidad más confiable, que asegura unos mínimos de rentabilidad, la calidad del producto franquiciado, su originalidad, y los conocimientos que ya posee una de las partes, el franquiciador, que ofrece la posibilidad a otros de incorporarse al negocio de una cadena de tiendas en funcionamiento.

Claves para elegir bien
El presidente de la Comisión de Consultores de la Asociación Argentina de Franquicias, y presidente del Estudio Canudas, Carlos Canudas, estuvo a cargo la semana pasada de un seminario para guiar a los postulantes a elegir una oportunidad dentro de esta fórmula comercial. Para él, el primer paso es interiorizarse con el sistema para evaluar sus ventajas e inconvenientes. Se deberá comenzar por un análisis de la situación actual de los distintos sectores de actividad y sus perspectivas, sus respectivos mercados, la legislación aplicable tanto nacional, provincial y municipal que afectan a esos rubros. Asimismo se deberá evaluar la competencia, la rentabilidad, las fortalezas y las debilidades.Decidido el sector de actividad, el siguiente paso es efectuar la investigación de la franquicia más apropiada de acuerdo al proyecto personal de cada uno. De esta forma, recomienda averiguar: antecedentes de la empresa franquiciante, filosofía y concepto de negocio, valores diferenciales e innovadores frente a la competencia, estructura de la franquicia y modo de explotación, perfil del consumidor, características del contrato (duración, derechos y obligaciones de las partes, renovación y resolución, exclusividad territorial), obligaciones financieras del franquiciado. Una vez hecho esto, habrá que comprobar la veracidad de la información recibida mediante su contraste con la que brinden los ya franquiciados de la cadena. Esto implica consultar no sólo a la gente que le indicaron que puede preguntarles. Visitando locales, conociendo a sus clientes, se podrá tener una visión más acabada del negocio. Sin embargo, el consultor resalta que ningún análisis tendrá sentido si no se toma conciencia de que todo dependerá del franquiciante: de su iniciativa, de su sacrificio y del compromiso a respetar las técnicas de gestión del franquiciante. “Reunir los requisitos personales y económicos necesarios, y realizar una adecuada elección, son las condiciones indispensables para garantizar el éxito de una franquicia”.

Vender el concepto de negocio
“El indudable éxito de las franquicias en el mundo se debe, sin duda, a que es el modelo óptimo para expandir un negocio en un período corto de tiempo. Hay menos riesgo para la inversión que se hace y se logran los beneficios de la sinergia que representa pertenecer a una red nacional, regional o inclusive mundial”, señala Canudas. “Cada vez lo que se vende es menos el producto y más el concepto de negocio”. El experto subraya así como la fórmula comercial repercute en el fortalecimiento y la preservación de la marca, con rédito para ambos lados del negocio. También en los dos sentidos, existe la ventaja de la baja inversión en aras de la expansión. Asimismo, para el franquiciante redunda en mayor eficiencia operativa en las nuevas unidades directamente operadas y supervisadas, el incremento en la cobertura y desarrollo de mercados y con el cobro de la cuota inicial, se recupera a mediano plazo la inversión realizada en el desarrollo del sistema de franquicias, además de la rentabilidad por el cobro de regalías mensuales.En cuanto al franquiciado, los beneficios son: la reducción de riesgos e incertidumbres al invertir en un negocio probado, la innovación permanente en aspectos metodológicos y tecnológicos, la asistencia técnica permanente en la operación del negocio franquiciado, a cargo de expertos, el adiestramiento en procesos productivos de bienes o servicios, el acceso a programas de promoción y publicidad y el incremento en su prestigio personal al involucrarse en un concepto de negocio.Canuda resalta: “el sistema de Franchising es un método de distribución pero también un método de valorización de una empresa en los aspectos intangibles del negocio, promocionando la imagen que es decididamente lo perdurable”.El franchising se traduce así en una relación continua de interacción entre el franquiciante y su red de franquiciados brindándoles a éstos asistencia continua sustentada en el “know-how” ya experimentado exitosamente, plasmado en el manual operativo. “A su vez la marca, síntesis de la imagen corporativa de la red, es conocida, exitosa y, por tanto, confiable. Pero a esto, se suma la continua renovación de la originalidad de parte del franquiciante, generando nuevos estilos y rescatando las experiencias de los integrantes de la red”.Tomar la decisión de desarrollar una red de unidades comerciales por el sistema de franchising es, según el especialista, “adoptar una cultura de negocios donde el franquiciante crece con la inversión de otros (los franquiciados) y, el franquiciado, se integra y compra la prueba final de un negocio ya probado, exitoso, evitando pagar el derecho de piso inevitable al actuar como cuentapropista”.

Franquicias vs. negocios individuales
¿A qué obedece que las franquicias funcionen mejor que las pequeñas empresas independientes? Según Canuda, esto tiene que ver con varios factores. En primer lugar, el perfil de los franquiciados. “La mayoría de los franquiciantes elaboran un perfil de franquiciado para gestionar sus franquicias y luego los eligen en consecuencia”. En cuanto a la ubicación de los negocios, “los franquiciantes tienden a colaborar o controlar la selección de las ubicaciones, lo que previene saturación de mercado”. Además, “las franquicias suelen estar localizadas en instalaciones especializadas – shoppings, centros comerciales – en lugar que en cualquier calle”. A lo que se le suma que los clientes usualmente aprecian la calidad y consistencia de marcas ya probadas y también la de sus productos o servicios. Finalmente, el consultor afirma que las franquicias crecen en base a una transferencia de información bidireccional intensiva, y se constituye en una fuente de ideas permanente que enriquece el negocio y la marca.

Oportunidades, zonas y ramos
“Históricamente, la gastronomía cubrió el 30 por ciento dentro de lo que es franquicias, después le siguió la indumentaria, que hoy por hoy tiene más fuerza que el tema de la gastronomía, sobre todo porque la franquicia está yendo mucho al interior y allá el tema de las marcas de indumentaria es muy solicitado, motivado por el fuerte ingreso que hay en este momento por el turismo, el petróleo y el campo”, resume Canuda. Existen puntos neurálgicos en donde la fórmula de la franquicia es furor: Neuquén, Comodoro Rivadavia, Mendoza, Salta y Ushuaia. También en alguna medida, Córdoba y Santa Fe. En cuanto a rubros, hay una avidez por el tema de las cafeterías. “Estas han cambiado, se han segmentado, pero todas tienden a ser lo que se llama un café gourmet, donde el centro pareciera ser cafetería pero algunos la acompañan con alfajores, otros con muy buena pastelería, otra con diferentes tipos de café”.Lo cierto es que el sector siente el movimiento de la apertura de la cadena internacional Starbucks, que se instala en el país, haciendo la apuesta de liderar el mercado en Sudamérica. “En las marcas que ya estaban, preparándose para la llegada de esto, adoptando algunas estrategias como la venta de música, el famoso vasito para poder llevar. Esto lo hizo Aroma, Havanna, para ir preparando el mercado y que no vengan ellos con la novedad. Y por otro lado, la incorporación de un montón de otros locales de grandes cafeteros, como los 5 Hispanos o La Morenita o Fel Fort, que se está lanzando asociado al tema del chocolate, es decir, se ha trabajado sobre el concepto de negocios”.

A la orden del día
“Creo que la tendencia del retail hoy por hoy es transformar la simple venta de un producto en una experiencia de consumo maravillosa. Cuando compras ropa interior no compras ropa interior sino, sensualidad. Al entrar al local tiene que haber cierto perfume, las texturas y colores del pack tienen que reforzar esto e inspirar los cinco sentidos”, explica el consultor. En cuanto nuevos rubros, el experto destaca: “De los 70 ramos que practican franquicia en la Argentina, recientemente se incorporó uno que se refiere a todo lo que sea accesorios de autos con un concepto distinto a los locales de Warnes. Con una impronta más bien de boutique del automóvil, donde la estrategia se acompaña de un proceso de venta asistida, un entorno confortable y tecnológico y cierta apertura a un público femenino”. Si hay que hablar de tendencias, el auge en esta modalidad serán, en un futuro cercano, los servicios. “Primero porque requieren menos inversiones, después porque han sido rubros que no han sido atacados de la mano de la franquicia. Hablo de soluciones técnicas en las casas y/o oficinas, por ejemplo. También crecerá mucho todo lo relacionado a entretenimientos y a la mujer en general: belleza, cosméticos, accesorios de moda”. La plataforma de despegue que soportará estos vaticinios es sin duda la de los centros comerciales. “Hay 47 shoppings en construcción y de acá al 2009 vamos a tener 126 shoppings, en los cuales se compra el 15 por ciento del mercado. La tendencia es que llegue al 24. – grafica Canuda-. Los shoppings son primos de las marcas y las marcas son primas hermanas de las franquicias. Muchas de las marcas fueron creadas gracias a los shoppings. Aunque, eso sí, la puesta en marcha de una franquicia requiere, entre otras cosas, el estudio de su identidad corporativa. Crear la marca, y luego implementarla en todos sus productos y en cada uno de sus puntos de venta, respetando al pie de la letra el manual corporativo de la empresa para su aplicación. De nada vale crear una marca si luego no respetamos su concepción. Una marca que no se respete a sí misma jamás tendrá valor de mercado; en cambio, si la cuidamos, su valor podría multiplicarse. Es un fenómeno que influye en las actitudes y hábitos de consumo de un producto, cuya calidad es difícilmente aceptada antes de su uso, pero si el consumidor conoce y confía en una marca esto actúa como un aval en su adquisición, por lo tanto le da confianza en el momento de decidir la compra”.

Franchising por export
La ventaja local en este negocio es que los argentinos son vistos en el exterior como “gente de buen gusto”, formadores de tendencias. No es extraño entonces que muchas marcas argentinas hayan logrado abrir franquicias en el exterior: Grisino, la marca de indumentaria infantil para nenes y nenas, tiene 17 franquicias, además de 11 locales propios. Gracias a esta modalidad de negocio se posicionó en Capital Federal, Salta, Mar del Plata, Bariloche, e inclusive en Colombia y Paraguay. Además tiene proyectadas dos inauguraciones próximas en la Ciudad de Buenos Aires; Boating, empresa de calzado e indumentaria de cuero, ya cuenta con 12 puntos de venta propios y 6 franquicias. Además proyecta la apertura de otros dos locales para lo que queda del año; Kout es otra marca de jeans que lanza un ambicioso plan de franquicias, hoy cuenta con 15 locales propios, de los cuales 9 son franquiciados. La idea de los directivos es abrir durante el 2008, ocho puntos de venta exclusivos bajo esta modalidad; Arredo es otra cuenta de ropa para el hogar que se está expandiendo rápidamente, once de sus 34 locales son franquicias, incluyendo 6 internacionales (en Uruguay y Bolivia).

Negocio interactivo
“Como en todos los ámbitos, este modelo comenzó a tomar las tendencias de mayor interacción y participación de los franquiciados en lo que se llama Franchising 2.0. Esto apunta a la activa intervención en la marca: por ejemplo la idea del menú andino, en Mendoza, asociados a una marca de vino, con un menú típico, fue idea del franquiciado de McDonald´s y explotó en ventas”. Pero además, como actor en este “juego”, está el consumidor y la interacción con él. Frente a la tradicional web, ya casi del siglo pasado, surgió con fuerza el fenómeno de las web 2.0, la idea del concepto, es la interrelación y la comunicación interactiva con el usuario, frente a la comunicación vertical, del formato unidimensional, menos accesible y más difícil de actualizar. Los blogs, los marcadores dinámicos, las suscripciones, los gráficos en 3D, el uso de Internet , frente al sólo un rato, son la tendencia que inunda la post nueva economía. En este sentido, también el rubro de los autoservicios en accesorios automotrices llevan la delantera. Integrada a la marca, cada sucursal de Michelin tiene su desarrollo web, a partir de lo cual intercambian mensajes, sugerencias e información con los clientes. “Hacia allí hay que caminar”, señala Canuda.

Internet sigue creciendo como medio publicitario y hoy el mundo se divide en dos: los inmigrantes y los nuevos nativos digitales, que nacen ya en un mundo digital. En este entorno, el Video Advertising, o los videos que incluyen propuestas comerciales, forman parte de la tendencia de consumo “on demand”, que dejó atrás al antiguo usuario-consumidor pasivo e inauguró el consumo dónde y cuando el usuario desea. El nuevo formato publicitario se inserta además en el nuevo paradigma de emisores de contenido (en este caso de video) que proliferan e incluso de la audiencia produciendo contenidos para los grandes multimedios. Hoy, en Internet, las marcas son inmigrantes digitales cada vez más dispuestas a explorar el terreno y conquistarlo. En este medio, las marcas tienen hoy una cyber-convivencia con los consumidores, y de ésta interacción surgió por cierto la nueva tendencia del Advertising Video. Infobrand escuchó de los principales players de este sector, cuáles son las nuevas posibilidades que este formato trae.

Internet sigue creciendo como medio publicitario (fue el que más creció en 2007, o el único que tuvo un crecimiento real según todos los indicadores), y en este entorno surgen también, casi precipitadamente, fenómenos nuevos, puntuales, que parecen dispuestos a movilizar fuertemente a la industria. Este es el caso del denominado Video Advertising, y es el caso también de otro fenómeno que se da detrás de éste que es la unión de todos los players vinculados al medio, más allá de diferencias y competencias, para ponerse de acuerdo, intercambiar experiencias y hacer crecer su negocio.

Esto es lo que Infobrand vio en la última jornada de capacitación organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes, bajo la consigna “Video Advertising en Internet – Cómo abordar el formato que más crece en la Red”, donde no faltaron ni los medios (Clarin, La Nacion, YouTube, Terra, Fox, Mixplay), ni los buscadores (Yahoo, Google), ni los proveedores de servicios (Arnet), ni las empresas de tecnología (Microsoft, que aprovechó a anunciar su inminente plataforma de videos), ni por supuesto los anunciantes, con dos representantes de Unilever y L’Oreal coordinando el encuentro.

Lo cierto es que hoy, en Internet, hay cada vez más contenidos de video y que, como Adrián Martín, de Fox, indica, “los usuarios están migrando hacia éstos, de manera que los medios y las marcas tienen que ir tambien hacia allá si quieren encontrarlosｨ.

Hoy, los anunciantes ya pueden ver quién “hizo Play” y Pause” en su video, y quién lo vio todo. Hay un concepto nuevo que es el “Video view”, o la cantidad de veces que un video fue visto, y la nueva inquietud de las marcas es ｿcuánto del video vieron los usuarios?

Según un estudio sobre el crecimiento de la pauta de Advertising Video acercada por Marcos Foglia, de Clarín Global, en abril de 2007, el 65 por ciento de los usuarios de banda ancha miraron videos online; en tanto que el 16 por ciento de los anunciantes afirmó que pautaría en video durante el año, y el 32 por ciento de los que declaraban ganancias mayores a 500 millones de dólares estaban colocando videos publicitarios previos a los videos-contenido. Entre abril de 2006 y abril de 2007, casi un tercio de los spots televisivos fueron publicados en Internet, dio cuenta este estudio también”.

Las redes
Como Germán Herebia, de .Fox Networks, destaca, existen varios factores que impulsan esta tendencia, vinculados a que cada vez más gente está usando banda ancha, debido a su vez a que cada vez más ofertas en torno a ésta aparecen por parte de los proveedores (IDC habla de 2,5 millones de conecciones); la venta de PCs con cada vez más capacidad de almacenamiento también está creciendo, y la experiencia del usuario en la red es cada día más rica y de mayor impacto.

Hoy, todos los medios están yendo hacia lo digital, tal como afirma Mariano Burstein, de Yahoo!. Acá es posible la mejor segmentación: “Si lo podemos decir, lo podemos segmentar digitalmente. Y surgen ventajas diferenciales de este medio, las mediciones de audiencia censales y no muestrales como el rating, la distribución incremental de las piezas, el mayor engagement, menor costo por contacto y al to impacto de los comerciales hechos especialmente para la web”.
Pero no sólo los medios, y las marcas están incursionando en los contenidos virtuales, sino que en los actuales tiempos de convergencia, hasta los proveedores de servicios están incorporando éstos a sus estrategias. Lilián Beriro, de Arnet, explica que en este proveedor “generamos un espacio donde concentramos contenidos propios y reunidos de otros, de video y de todo tipo. Porque si bien nuestro negocio no pasa por ésto sino por que todos tengan banda ancha, nosotros sentimos que los contenidos tienen valor para la gente y por ende nos aportan tráfico y vínculo con ésta”.

Así, los videos desembarcaron hoy en el search marketing, que puede ser contextual con video, en los modelos Adnetwork, que agregan contenidos publicitarios de diferentes sitios de nicho, en las plataformas de contenidos generados por los usuarios y en las propuestas de los anunciante como productores de contenido o infomerciales.

Interactivo
Internet permite a las marcas seguir generando branding, pero especialmente les aporta una interactividad vital hoy en día.Y se pueden ofrecer videos desde un banner o customizar canales enteros. “Internet también es un medio donde las marcas pueden exponer lo que no tienen dónde exponer. Por ejemplo, creando sus propios canales”, da cuenta Patricia Tomasini, de Mixplay.
“Una ventaja diferencial del Video Advertising, es que dificilmente se convierta en un comodity. Hoy, los sitios de noticias por ejemplo, son casi iguales en contenidos. Pero con los videos que ésto pase es más dificil. Se trata de un diferencial del formato valioso a la hora de pautar. Además, al contrario de lo que sucede con los medios tradicionales, acá el usuario ve las piezas cuando y donde quiere”, agrega Foglia desde Clarín Global, cuyos medios digitales aprovechan la sinergia del resto, además de producir sus propios contenidos, y específicamente VXV es la plataforma de “videos ciudadanos”, que compite en el segmento con YouTube, haciendo hincapié en su uso del idioma español y su enfoque local.

Algunos de los primeros capítulos del Advertisig Video se remontan al año 2000, cuando grandes players como players como Yahoo y MSN hicieron las primeras ventas a anunciantes en el entorno del video (aunque a precios muy caros). Por entonces, se discutía sobre si el modelo de consumo de videos tenía que ser pago -como el de la TV por Cable-, o estar soportado por la publicidad. Hoy, aunque todavía se está lejos de una palabra final, la tendencia se inclina hacia la incursión de la publicidad.

El gran player que pronto apareció en el ámbito de los videos fue por supuesto YouTube, hoy propiedad de Google, que entre otras cuestiones cambió el paradigma de la generación de contenidos en este formato, ampliándolo de los profesionales y los medios al público masivo y los materiales amateurs. En 2006, en tanto, Herebia da cuenta de otro hecho significativo que fueron las primeras precompras de espacios en Internet hechas por la central Starcom, en Estados Unidos, “síntoma de la madurez con que ya contaba este medio”.

Los links
Tres grandes formatos componen el ecosistema del Video Advertising en Internet.
- In-Stream Video: banners que aparecen acompañando un video, que pueden ser lineales (los que no se atraviesan por sobre el contenido) o no lineales (los que si se superponen de esta manera). Acá la publicidad no es el video, pero éste es la excusa para pautarla. Y su gran ventaja diferencial es que acompaña al usuario en toda la experiencia (no se consume), consiguiendo alto impacto.
- In-Banner Video: un banner con un botón de play que simula un video, o un banner de video que aparece por delante del contenido de texto, por ejemplo de un diario, que el usuario está leyendo.
- In-Text Video: lo más novedoso. Puede ser un aviso o un video de un anunciante que se asocia con determinadas palabras (vinculadas a su actividad y) presentes en un contenido de texto, de manera que cuando el usuario pasa el mouse por éstas, la pieza salta como un Pop Art.

El nuevo universo, en tanto, reune a un abanico de empresas de distintos rubros que incluye:
- Empresas de Mediciones (cuyas métricas hoy refieren fundamentalmente a lo hecho por los anunciantes).
- Auditorias de los procesos o de las reglas de negocios.
- Consultoras de Investigación de Mercado (dedicadas a las mediciones de audiencia, perfil sicodemográfico, etcétera).
- Agencias y centrales de medios
- Proveedores de tecnología de video (desarrolladoras de las plataformas para mostrar video)
- Agregadores y distribuidores. Divididos en los que producen contenidos, los que agregan contenidos de terceros y los que combinan estas dos cosas. Hay grandes portales con suficiente contenido y su propia plataforma (MSN, Yahoo, Terra) y los que agregan contenidos de publishers de nicho sin posibilidad de llegar a una gran masa de audiencia.
- Proveedores de tecnología de adserving (necesaria para hacer la medición de las campañas publicitarias: cuánta gente vio, cuanta cliqueó, etcétera).
- Sitios y portales, que también tienen su plataforma o agregan contenidos. Clarin, ESPN, Mixplay etcétera.- Y el modelo de Adnetwork (así como existen concentradores de contenido de video, éstas empresas concentran contenido publicitario de diferentes sitios para salir a revenderlo o representarlo comercialmente en el mercado publicitario).
Desde YouTube (que hoy tiene filiales en México y Brasil y pronto podría llegar a la Argentina) Marcos Stupenengo da cuenta de la eficacia de algunas prácticas corroboradas por este sitio donde, cada minuto, son subidas 10 horas de video. “Las publicidades hechas exclusivamente para el sitio o para Internet tienen mucha más repercusión que las trasladadas de la TV; en tanto que el mejor recurso son los Brand Channels, se trate de marcas, medios, políticos o famosos”.

Stupenengo también adelanta que en un futuro cercano, y sólo para algunos autorizados, You Tube va a permitir transmitir video en vivo! Una idea que parece apoyar Foglia, además de la de no publicar los mismos spots de la TV, cuando aboga por la exploración de nuevos formatos en el medio.
Un nuevo formato, por ejemplo, es el que Terra salió a proponer hace pocos días. Se trata de “Dirigime”, la primera serie hecha para Internet que aparece los lunes y jueves (cinco minutos por episodio) con una propuesta similar al clásico Elige tu propia aventura: al final de cada capítulo, la gente vota un camino para la protagonista y la historia avanza en pos de estas decisiones. “Es un proyecto que nos permite trabajar con audiencias fragmentadas y seguir seduciendo al usuario”, destaca Martín Noé, de Terra.

Consumo a medida
Noé agrega que “la democratización y cantidad de medios que existen hoy, hacen que el consumidor tenga la última decisión en materia tanto de contenidos como de publicidad (y hay conceptos como el de Prosumidor, que produce y comparte su propio contenido, y la tecnología del Tivo que le otorga poder de filtro). Por eso, hay que intensificar y hacer uno a uno la relación con el. Las personas buscan permanentemente interactividad y estímulos para reaccionar y en ésto Internet ocupa un lugar clave”.
Diego Antista, de Google, resalta que el momento de consumir publicidad difiere en los display tradicionales y en el Video Advertising, tal como difiere de un medio a otro. “El momento de consumo de un display tradicional es parte del consumo del entorno, de lo que el usuario está viendo en un sitio. Pero hay una clara separación entre lo que es contenido y lo que es publicidad, entre el momento del consumo publicitario y el momento del consumo de contenido. Y suele ser parte del marketing de intromisión.

En el Video Advertising, hay una evolución de ésto. Puede ser marketing de intromisión o no y pasa de lo estático a lo activo: es decir, cuando el usuario entra al sitio, en principio ve una imagen estática, hay exposición de marca y por eso es publicidad, ｿpero de qué tipo? Para los que no aprieten Play será como un banner tradicional, sólo los que si lo hagan experimentarán el video advertising. Y habrá casos donde podemos mezclar video publicitario y contenido, otros donde un video publicitario termina siendo contenido…”
“El Video Advertising es una nueva oportunidad publicitaria para Internet”, asegura Gabriel Dantur, de LaNaciontv. Y explica que, si al final del día, lo que importa es la clásica métrica del Marketing sobre cuál es su costo por contacto, éste indicador es también a favor. Así, “una pauta razonable de un comercial de 30 segundos en la TV abierta ronda los 800.000 pesos. Son cerca de 113 pesos por cada mil personas contactadas. Pero si uno vende cañas de pescar, es factible que sólo el 1 por ciento de una audiencia como la de Tinelli esté interesada, de manera que el costo por contacto en verdad es de 11300 pesos cada mil. Internet permite optimizar esta ecuasión como ningún otro medio”.

Una investigación de Nielsen pone el foco en cómo se comportan las distintas variables que definen el consumo. Algunos fenómenos se consolidan como la mejora en la adquisición de primeras marcas por sobre el común de los ítems de la canasta. El super sigue siendo el lugar privilegiado para el despliegue estratégico del marketing aunque cada vez pesan más los negocios de cercanía, ganando mayor fuerza el canal de los autoservicios asiáticos. La tendencia del cuidado personal se impone al tiempo que es cada vez más necesario prestar atención al mercado de los chicos y al de las mujeres.